LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Todo departamento de mercados debe contar con una herramienta determinante en pro del éxito del aseguramiento del comportamiento de los mercados, como es la investigación de mercados, puesto que ella involucra la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

 

Investigar ¿Qué es eso?

Si observamos el diccionario encontramos que allí se define la investigación como: “acción y efecto de investigar o indagar. Sinónimo de estudio, exploración, sondeo, tanteo”.

Etimológicamente Investigar proviene del latín Investigare, que significa hacer diligencias para descubrir una cosa. Por tanto la investigación consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre ante la presentación de un fenómeno, inquiriendo las variables que hacen que éste se dé. Aunque el término investigación se utiliza indistintamente, pues desde el momento en que queremos conocer información acerca de alguien o de algo, nos documentamos o preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendo investigación, el método científico configura una operación más estructurada.

La investigación se da cuando se presenta un problema y se busca cuáles son las acusas que lo originan. El concepto de “problema” se concibe como una desviación al logro de un objetivo.

Lo primero que hay que revisar es lo que ya está escrito, y que conforma el marco teórico, no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar.

El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta de manera clara y precisa, pues si su presentación es confusa, la investigación puede sesgarse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo en algo que no funcionará.

La etapa siguiente será la de experimentación; al final de toda experiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las conclusiones de nuestra investigación. El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigación va de la mano de la realidad y ese es el motor de la investigación.

Entonces ¿qué investigan las empresas? Evidentemente investigan las necesidades, deseos, sueños, problemas e ilusiones que poseen los usuarios y consumidores del contexto del mercadeo.

 LA SIGNIFICANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LAS EMPRESAS

“La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía”. Kotler

Me preguntaba un estudiante, hace algunos días, si era posible hacer investigaciones de mercado sin incurrir en grandes inversiones. Se trataba del dueño de una empresa pequeña que no estaba en condiciones de incurrir en gastos adicionales, aunque era un convencido que la investigación era imprescindible en sus actividades comerciales.

La investigación es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte integral y permanente de las actividades de cualquier empresa. Los componentes que intervienen en el mercadeo están cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y precios están en variación constante, no permanecen estáticos. La investigación se facilita cuando se establece un sistema, y se utiliza racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de toda empresa.

Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados, obtienen excelentes ventas; las empresas que realizan regulares estudios de mercados, sus ventas también son regulares; las empresas que no realizan ningún tipo de investigación de mercados están destinadas a desaparecer del mercado.

ES IMPORTANTE DIFERENCIAR ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INVESTIGACIÓN DE MARKETING

La investigación de mercado (market research). Es un enfoque sistémico y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningún otro departamento de la compañía.

La investigación de Marketing (marketing research). Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la investigación de oportunidades como en la identificación y solución de problemas concernientes al campo del marketing, con la participación de los demás departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total).

Abarca todas las áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacción de los clientes o consumidores.

 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar  decisiones dentro del campo del márketing.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

_ La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.

_ La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.

_ La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.

_ La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.

_ La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.

_ La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En la toma de decisiones básicas. La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

En la tarea directiva. La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

Las ventas son directamente proporcionales a la inversión que realicen las empresas en Investigación de Mercados. Por tal razón de ello depende su éxito. Hermes H. Vargas M.

 

   Referencias bibliográficas:

http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill. 3ª edición 2005

LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan.

Por tal razón la empresa necesita conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características, que hacen, donde compran, porque, donde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, cuanto más se conozca el mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.

El sistema de información y la investigación comercial

Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como: recursos financieros, humanos, información, recursos tecnológicos y recursos “físicos”, siendo hoy en día uno de los más importantes la información.

Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. Hoy en día, la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa.

El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas de marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El hecho de que las técnicas de marketing sean más sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de información.

El encargado de suministrar toda esta información (entorno, departamento de marketing) va a ser el Sistema de Información de Marketing (SIM) que es el que permite recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente.

Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler en el año 1992 es la siguiente: “Un Sistema de Información de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing”.

Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketing son:

El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionado Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados.

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

 

Para ello se necesita:

_ Datos internos: Es el subsistema más básico o elemental y es el que recoge la información que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.

_ Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge información del entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, es decir, se trataría de información que ya está elaborada. Ejemplo: libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc.

_ Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema está integrado por técnicas de análisis de datos que, con el apoyo de los equipos informáticos de las empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la información y tomar decisiones.

_ Investigación de mercados: Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una promoción.

El Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la información. El Sistema de Información de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Información de Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que información es relevante para la empresa, clasificar esa información y analizarla, y ante todo distribuir esa información a tiempo. El funcionamiento del Sistema de Información de Marketing requiere la utilización de tecnologías de información.

Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo de tiempo razonable. El enorme volumen de datos que se maneja hoy en día en las empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información, tales como: ordenadores, scaners, faxes, televisión por cable, conexiones a la red, etc.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing, es decir, es un componente de este sistema que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto. En teoría, la investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas

Apoyar el proceso de la toma de decisiones:

La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa.

Información relevante: La investigación de mercados debe proporcionar información útil y relevante para la empresa.

a) Cuando reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema.

b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.

c) Cuando el costo de obtener esa información es menor que el valor de esa información.

Las aplicaciones de la investigación de mercados son las siguientes:

1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.

2- Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores.

Ejemplo: ver cuáles son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las variables.

3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa.

4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing.

La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.

Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

Análisis del consumidor:

- Usos y actitudes.

- Análisis de motivaciones.

Efectividad publicitaria:

- Pretest publicitario.

- Postest de campañas.

- Seguimiento (tracking) de la publicidad.

- Efectividad promocional.

Análisis de producto:

- Test de concepto.

- Análisis multiconcepto-multiatributo.

- Análisis de sensibilidad al precio.

- Test de producto.

- Test de envase y/o etiqueta.

- Test de marca.

Estudios comerciales:

- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

- Imagen de establecimientos comerciales.

- Comportamiento del comprador en punto de venta.

VÍDEO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS