MERCADEO EN LOS SERVICIOS DE SALUD
En
el año 1976, la Organización Mundial de la Salud (OMS) definió la salud como
“el estado completo de bienestar físico, mental y social, y no solamente la
ausencia de afecciones o enfermedades”. Así mismo, señaló que la salud “es un
derecho fundamental, y que el logro del grado más alto posible de salud es un
objetivo socialmente importantísimo en todo el mundo.
Es
así, como La salud constituye un valor que se presenta como un atributo de la
vida y que se asocia a la calidad misma de ésta, por consiguiente como bien
social y derecho para todos los seres humanos, es una obligación individual y
colectiva obtenerla en los máximos grados, y en este proceso el mercadeo es una
herramienta indispensable. Por otra parte, es claro que el estado es incapaz de
prestar a todos los ciudadanos los servicios de salud y, por tanto se requiere
la ayuda de entidades privadas que le cumplan con este cometido, pero siempre
pensando más en los fines que en los medios, es decir, que sean capaces de
centrarse en el bienestar de los usuarios que atienden y no simplemente en el
proceso de la comercialización de los servicios sanitarios.
Toda
organización que realiza sus actividades dentro del sector salud, requiere de
herramientas gerenciales con las cuales debe buscar permanentemente su
supervivencia, crecimiento y desarrollo organizacional, y es ahí donde las
estrategias de mercadeo se convierten en un elemento indispensable para el
sostenimiento de las empresas.
El
mercadeo una ciencia integradora, dinámica y de alto valor agregado, con lo
cual se pretende que la entidad de salud y/o el profesional independiente se
oriente siempre hacia el paciente, hacia el mercado y logre un excelente
reconocimiento, basado en los beneficios de sus servicios con el eterno
principio de calidad del servicio.
El
surgimiento del mercadeo como tal puede enmarcarse entre los años 1900-1910 con
la expansión mundial, y evoluciona a la siguiente década a la conceptualización
de lo que de manera práctica comenzó a ejecutarse. Posteriormente, la relación
de la integración al proceso de dirección, derivada del surgimiento del
capitalismo, la expansión financiera y la aparición de nuevos mercados, puede
considerarse que condiciona su posterior desarrollo con la Segunda Guerra
Mundial, cuando Europa no compite en el mercado, ante la superioridad económica
de Estados Unidos. En la actual globalización de las economías y con
estructuración de bloques de mercados, en casi todos los países, los diferentes
sectores económicos han tenido que cambiar de una manera acelerada hacia
esquemas mucho más competitivos. Ello ha traído como consecuencia la reforma a
los sistemas de salud en muchos países de América Latina, basadas en el
principio de que la competencia presiona la mayor eficiencia y la búsqueda de
la calidad de los servicios.
La
declaración de Yakarta sobre Promoción de la salud en el siglo XXI, valora la
promoción de salud como una inversión y al considerarlo como un derecho humano
básico es indispensable para el desarrollo social y económico, inserta estas
categorías en el escenario para poder considerar también los cambios económicos
y sociales como premisas para la trasformación en salud.
En
Colombia, después de la reglamentación de la Ley 100 de 1993, en donde se
reforma todo el Sistema de Seguridad Social, se desata una libre competencia en
todo el sector salud incluyendo Entidades Promotoras de Salud, la red de
prestadores de servicios, profesionales de la salud, entre otros. De ahí surge
la necesidad que el mercadeo tenga una nueva vertiente enfocada a la oferta de
servicios y promoción de la salud. Algunas situaciones, que posiblemente nos
puedan explicar porque ha sido difícil adoptar el pensamiento de mercadeo para
el sector salud. Una de ellas es que la salud siempre se ha concebido como un
hecho fundamental de todo ser humano y lógicamente no es fácil entender que un
derecho se pueda mercadear o industrializar, debido a que este último, es lo
que en realidad está ocurriendo con los cambios de los sistemas de salud de
nuestros países al masificar la cobertura en salud con el aseguramiento de la
población. Entonces se presentan los rechazos a las privatizaciones de los
servicios y la idea de que con el pensamiento de las empresas de salud se
obtengan utilidades.
La
falta de conocimientos del manejo de la mercadotecnia como estrategia de venta
de productos y servicios de salud es denominador común en una parte importante
de los trabajadores sanitarios, mientras que en el mundo contemporáneo es cada
vez más una herramienta conocida y utilizada en todas las esferas de la
sociedad y la economía. También la salud pública está necesitada que sus
directivos y profesionales posean conocimientos de diversas ciencias. Los
actuales paradigmas en salud requieren del auxilio de otras disciplinas para
darle respuesta y el enfoque educativo por si solo ha demostrado su ineficacia.
Estudios e investigaciones en el campo de la mercadotecnia suministra la
evidencia científica requerida para demostrarlo. 
En general, los especialistas y
directivos sanitarios desconocen las potencialidades que ofrece esta
disciplina, no como forma de comercializar la salud, sino muy por el contrario,
como herramienta para optimizar recursos en función de la calidad de los
productos y servicios, la satisfacción del paciente y la obtención de mejores
resultados de sus programas y por consiguiente en la salud de la población. Es
obvio que ello se deriva de no encontrarse la mercadotecnia incluida en la
formación académica de pregrado y posgrado de las diversas especialidades
relacionadas con las ciencias de la salud y en particular, en la formación de
directivos.
Todo ello surge en ese entorno en el
que cualquier organización, y el hospital no es una excepción, se encuentra
necesitada de adecuar permanentemente su capacidad de respuesta, de mejorar su
competitividad, básicamente por la vía de optimización de los recursos, y por
la vía de la mejora de los procesos de gestión y producción.
En los últimos años hemos transitado
del concepto de “Usuario” al de “Cliente”, lo que significa una mayor
orientación de los servicios de salud a las necesidades, preferencias y
expectativas de los ciudadanos, teniendo en cuenta la perspectiva de los
profesionales y los objetivos de la organización (Priego Álvarez, 1995).
Sin embargo, hoy en día muchos todavía
se cuestionan el porqué hablar de la Mercadotecnia en los hospitales públicos,
donde se da la impresión de que las “fuerzas del mercado” intervienen poco, y
donde parece que los directivos tienen que pensar más en cómo frenar la demanda
que en conseguir clientes.
En respuesta
a lo anterior, baste señalar que la mercadotecnia como elemento clave,
explicativo del comportamiento en las organizaciones, encierra un gran valor
como instrumento de cambio, de mejora del comportamiento, y por tanto de avance
hacia unos resultados cualitativos y cuantitativos de la organización.
La Mercadotecnia Sanitaria es un
ejercicio profesional y una disciplina de la gestión cada vez más tecnificada,
cuya esencia radica en que se vincula directamente a la gestión del hospital. Y
es este último punto el principal argumento para su aplicación.
ACCIONES MERCADOTÉCNICAS EN LOS
HOSPITALES PÚBLICOS:
• Atraer clientes hacia los servicios
y orientar su mejor uso
• Desincentivar un consumo excesivo
haciendo demarketing (p. e. en el caso de saturación de los servicios de
urgencia por una demanda de urgencias no verdaderas)
• Conocer la imagen que tienen los
consumidores sobre los servicios hospitalarios
• Crear una imagen institucional
propia, un posicionamiento positivo y una clara diferenciación de los servicios
• Ayudar a obtener recursos externos
• Procurar la motivación interna y el
desarrollo de una filosofía de calidad.
Clarificando conceptos, habría que
entender que la Mercadotecnia Hospitalaria es la gestión de un intercambio
entre el hospital y los ciudadanos (usuarios potenciales y reales) para
conseguir el bienestar deseado (MarchCerdá, 1996).Esta orientación tiene como
clave la determinación de las necesidades y valores de la población objetivo
(mercado meta) a fin de conseguir el deseo a nivel de satisfacción.
Pero esta adaptación, apunta
March-Cerdá “no se estructura en base a logotipos y eslóganes, no basta con
crear servicios de información al usuario. No es suficiente con llenarnos de la
boca de la palabra cliente. Es necesario dar un vuelco, un cambio, una
reorientación”.
ORIENTADAS AL MERCADO
• Necesidad de que el hospital cambie
de orientación hacia uno más sensible, más cercano al cliente, buscando un
intercambio de servicios y programas basados en los valores y contravalores que
percibe el usuario.
• Acercarse a los pacientes y
familiares en función de un estudio de las preferencias, necesidades,
expectativas de los usuarios con el fin de satisfacerlas, valorando en ellas la
realidad percibida en función de las necesidades personales y las experiencias
anteriores.
• Establecer estrategias diferentes en
función de públicos distintos. Lo que implica segmentar el mercado, teniendo en
cuenta entre otras variables, los horarios de los transporte de la gente que se
desplaza para consultas externas y que procede de sitios distintos, las
necesidades de los pacientes en función de la edad, el nivel socioeconómico.
• Intentar responder a las necesidades
de los clientes mediante un conjunto de actividades que tengan en cuenta, el
servicio, no en sí mismos, sino en función de cómo lo percibe el cliente y cómo
se pone en disposición de los posibles usuarios. En ello habría que valorar las
fases del proceso por las que pasa el usuario para obtener un servicio de
calidad.
. Buscar integrar a los profesionales
en el proyecto, en base a un reequilibrio de poderes que mejore la gestión de
recursos humanos, utilizando un estilo diferente de gestión, jugando con la
comunicación interna como uno de los elementos fundamentales.
. Romper con el aislamiento hacia
fuera de los servicios sanitarios, intentando implementar la frase de que
además de hacerlo bien, hay que hacerlo saber.
Todo lo
anterior implica estar atentos a las necesidades de los clientes y ser
concientes de ellas, es decir, estar cerca del usuario pendientes del antes y
después de entrar en nuestro hospital.
Este planteamiento no debería
entenderse desde la óptica del servilismo médico-“el cliente siempre tiene la
razón”-, ni de que la oferta de servicios de nuestros hospitales no tienen
porqué mejorarse, ya que es suficientemente buena en si misma y sólo le falta
una buena promoción. Lo que hay que pretender es dar una orientación de
servicio y al cliente.
Significa atender y asumir que la
percepción que la población tiene de los servicios del hospital, no se ha
creado sólo por las noticias que han aparecido en los medios de comunicación,
sino que ésta se ha generado en gran parte a través del contacto directo de los
usuarios con los profesionales que trabajan en los servicios, la asistencia
sanitaria que se presta y la valoración de la calidad de la misma (técnica y
también ligada a los aspectos de funcionalidad en la espera, en el trato, en la
comunicación, en el edificio, en el entorno…).
Este camino nos lleva a buscar:
• unos directivos que tengan más
delicadas habilidades de negociación, de comunicación, del arte de persuasión,
de la ciencia del escuchar, de la entrada a la participación y al diálogo;
• de la habilidad de crear un sentido
de propósito de cambio para saber trabajar con los médicos, enfermeras y demás
profesionales y trabajadores de la salud;
•Amén de conseguir acuerdos con los
medios masivos de comunicación (p.e. prensa) y grupos locales.
Deben tener en cuenta:
• Un conjunto de elementos
organizativos presupuestarios, de infraestructura y de personal.
•Al conjunto básico de servicios que
se deberían ofertar desde las diferentes unidades del hospital, de acuerdo a sus
características y atributos ligados a la fiabilidad técnica y a la capacidad de
respuesta,
•Los aspectos de costos, consideración
“cortesía de trato, grado de comprensión del problema del usuario…),
accesibilidad, disponibilidad horaria y comunicación (comunicación fluida
paciente, personal médico y paramédico y familiares-servicio…) e imagen de los
mismos (credibilidad e imagen…) que ayuden a marcar un posicionamiento de los
servicios del hospital.
