En el año 1976, la Organización Mundial de la Salud (OMS) definió la salud como “el estado completo de bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades”. Así mismo, señaló que la salud “es un derecho fundamental, y que el logro del grado más alto posible de salud es un objetivo socialmente importantísimo en todo el mundo.
Es así, como La salud constituye un valor que se presenta como un atributo de la vida y que se asocia a la calidad misma de ésta, por consiguiente como bien social y derecho para todos los seres humanos, es una obligación individual y colectiva obtenerla en los máximos grados, y en este proceso el mercadeo es una herramienta indispensable. Por otra parte, es claro que el estado es incapaz de prestar a todos los ciudadanos los servicios de salud y, por tanto se requiere la ayuda de entidades privadas que le cumplan con este cometido, pero siempre pensando más en los fines que en los medios, es decir, que sean capaces de centrarse en el bienestar de los usuarios que atienden y no simplemente en el proceso de la comercialización de los servicios sanitarios.
Toda organización que realiza sus actividades dentro del sector salud, requiere de herramientas gerenciales con las cuales debe buscar permanentemente su supervivencia, crecimiento y desarrollo organizacional, y es ahí donde las estrategias de mercadeo se convierten en un elemento indispensable para el sostenimiento de las empresas.
El mercadeo una ciencia integradora, dinámica y de alto valor agregado, con lo cual se pretende que la entidad de salud y/o el profesional independiente se oriente siempre hacia el paciente, hacia el mercado y logre un excelente reconocimiento, basado en los beneficios de sus servicios con el eterno principio de calidad del servicio.
El surgimiento del mercadeo como tal puede enmarcarse entre los años 1900-1910 con la expansión mundial, y evoluciona a la siguiente década a la conceptualización de lo que de manera práctica comenzó a ejecutarse. Posteriormente, la relación de la integración al proceso de dirección, derivada del surgimiento del capitalismo, la expansión financiera y la aparición de nuevos mercados, puede considerarse que condiciona su posterior desarrollo con la Segunda Guerra Mundial, cuando Europa no compite en el mercado, ante la superioridad económica de Estados Unidos. En la actual globalización de las economías y con estructuración de bloques de mercados, en casi todos los países, los diferentes sectores económicos han tenido que cambiar de una manera acelerada hacia esquemas mucho más competitivos. Ello ha traído como consecuencia la reforma a los sistemas de salud en muchos países de América Latina, basadas en el principio de que la competencia presiona la mayor eficiencia y la búsqueda de la calidad de los servicios.
La declaración de Yakarta sobre Promoción de la salud en el siglo XXI, valora la promoción de salud como una inversión y al considerarlo como un derecho humano básico es indispensable para el desarrollo social y económico, inserta estas categorías en el escenario para poder considerar también los cambios económicos y sociales como premisas para la trasformación en salud.
En Colombia, después de la reglamentación de la Ley 100 de 1993, en donde se reforma todo el Sistema de Seguridad Social, se desata una libre competencia en todo el sector salud incluyendo Entidades Promotoras de Salud, la red de prestadores de servicios, profesionales de la salud, entre otros. De ahí surge la necesidad que el mercadeo tenga una nueva vertiente enfocada a la oferta de servicios y promoción de la salud. Algunas situaciones, que posiblemente nos puedan explicar porque ha sido difícil adoptar el pensamiento de mercadeo para el sector salud. Una de ellas es que la salud siempre se ha concebido como un hecho fundamental de todo ser humano y lógicamente no es fácil entender que un derecho se pueda mercadear o industrializar, debido a que este último, es lo que en realidad está ocurriendo con los cambios de los sistemas de salud de nuestros países al masificar la cobertura en salud con el aseguramiento de la población. Entonces se presentan los rechazos a las privatizaciones de los servicios y la idea de que con el pensamiento de las empresas de salud se obtengan utilidades.
La falta de conocimientos del manejo de la mercadotecnia como estrategia de venta de productos y servicios de salud es denominador común en una parte importante de los trabajadores sanitarios, mientras que en el mundo contemporáneo es cada vez más una herramienta conocida y utilizada en todas las esferas de la sociedad y la economía. También la salud pública está necesitada que sus directivos y profesionales posean conocimientos de diversas ciencias. Los actuales paradigmas en salud requieren del auxilio de otras disciplinas para darle respuesta y el enfoque educativo por si solo ha demostrado su ineficacia. Estudios e investigaciones en el campo de la mercadotecnia suministra la evidencia científica requerida para demostrarlo.
En general, los especialistas y directivos sanitarios desconocen las potencialidades que ofrece esta disciplina, no como forma de comercializar la salud, sino muy por el contrario, como herramienta para optimizar recursos en función de la calidad de los productos y servicios, la satisfacción del paciente y la obtención de mejores resultados de sus programas y por consiguiente en la salud de la población. Es obvio que ello se deriva de no encontrarse la mercadotecnia incluida en la formación académica de pregrado y posgrado de las diversas especialidades relacionadas con las ciencias de la salud y en particular, en la formación de directivos.
Todo ello surge en
ese entorno en el que cualquier organización, y el hospital no es una
excepción, se encuentra necesitada de adecuar permanentemente su capacidad de
respuesta, de mejorar su competitividad, básicamente por la vía de optimización
de los recursos, y por la vía de la mejora de los procesos de gestión y producción.
En los últimos años
hemos transitado del concepto de “Usuario” al de “Cliente”, lo que significa
una mayor orientación de los servicios de salud a las necesidades, preferencias
y expectativas de los ciudadanos, teniendo en cuenta la perspectiva de los
profesionales y los objetivos de la organización (Priego Álvarez, 1995).
Sin embargo, hoy en
día muchos todavía se cuestionan el porqué hablar de la Mercadotecnia en los
hospitales públicos, donde se da la impresión de que las “fuerzas del mercado”
intervienen poco, y donde parece que los directivos tienen que pensar más en
cómo frenar la demanda que en conseguir clientes.
En respuesta a lo anterior, baste señalar
que la mercadotecnia como elemento clave, explicativo
del comportamiento en las organizaciones, encierra un gran valor como
instrumento de cambio, de mejora del comportamiento, y por tanto de avance
hacia unos resultados cualitativos y cuantitativos de la organización.
La Mercadotecnia
Sanitaria es un ejercicio profesional y una disciplina de la gestión cada vez más
tecnificada, cuya esencia radica en que se vincula directamente a la
gestión del hospital. Y es este último punto el principal argumento para su aplicación.
ACCIONES
MERCADOTÉCNICAS EN LOS HOSPITALES PÚBLICOS:
• Atraer clientes
hacia los servicios y orientar su mejor uso
• Desincentivar un
consumo excesivo haciendo demarketing (p. e. en el caso de saturación de los
servicios de urgencia por una demanda de urgencias no verdaderas)
• Conocer la imagen
que tienen los consumidores sobre los servicios hospitalarios
• Crear una imagen
institucional propia, un posicionamiento positivo y una clara diferenciación de
los servicios
• Ayudar a obtener
recursos externos
• Procurar la
motivación interna y el desarrollo de una filosofía de calidad.
Clarificando
conceptos, habría que entender que la Mercadotecnia Hospitalaria es la gestión
de un intercambio entre el hospital y los ciudadanos (usuarios potenciales y reales)
para conseguir el bienestar deseado (MarchCerdá, 1996).Esta orientación
tiene como clave la determinación de las necesidades y valores de la población
objetivo (mercado meta) a fin de conseguir el deseo a nivel de satisfacción.
Pero esta adaptación,
apunta March-Cerdá “no se estructura en base a logotipos y eslóganes, no basta con
crear servicios de información al usuario. No es suficiente con llenarnos de la
boca de la palabra cliente. Es necesario dar un
vuelco, un cambio, una reorientación”.
ORIENTADAS AL MERCADO
• Necesidad de que el
hospital cambie de orientación hacia uno más sensible, más cercano al cliente,
buscando un intercambio de servicios y programas basados en los valores y contravalores
que percibe el usuario.
• Acercarse a los
pacientes y familiares en función de un estudio de las preferencias,
necesidades, expectativas de los usuarios con el fin de satisfacerlas,
valorando en ellas la realidad percibida en función de las necesidades
personales y las experiencias anteriores.
• Establecer
estrategias diferentes en función de públicos distintos. Lo que implica
segmentar el mercado, teniendo en cuenta entre otras variables, los horarios de
los transporte de la gente que se desplaza para consultas externas y que
procede de sitios distintos, las necesidades de los pacientes en función
de la edad, el nivel
socioeconómico.
• Intentar responder
a las necesidades de los clientes mediante un conjunto de actividades que
tengan en cuenta, el servicio, no en sí mismos, sino en función de cómo lo
percibe el cliente y cómo se pone en disposición de los posibles usuarios. En
ello habría que valorar las fases del proceso por las que pasa el usuario para obtener
un servicio de calidad.
. Buscar integrar a
los profesionales en el proyecto, en base a un reequilibrio de poderes que
mejore la gestión de recursos humanos, utilizando un estilo diferente de
gestión, jugando con la comunicación interna como uno de los elementos
fundamentales.
. Romper con el
aislamiento hacia fuera de los servicios sanitarios, intentando implementar la
frase de que además de hacerlo bien, hay que hacerlo saber.
Todo lo anterior implica estar atentos a
las necesidades de los clientes y ser concientes de ellas, es decir, estar
cerca del usuario pendientes del antes y después de entrar en nuestro hospital.
Este planteamiento no
debería entenderse desde la óptica del servilismo médico-“el cliente siempre
tiene la razón”-, ni de que la oferta de servicios de nuestros hospitales no tienen
porqué mejorarse, ya que es suficientemente buena en si misma y sólo le falta
una buena promoción. Lo que hay que pretender es dar una
orientación de servicio y al cliente.
Significa atender y
asumir que la percepción que la población tiene de los servicios del hospital,
no se ha creado sólo por las noticias que han aparecido en los medios de
comunicación, sino que ésta se ha generado en gran parte a través del contacto
directo de los usuarios con los profesionales que trabajan en los servicios, la
asistencia sanitaria que se presta y la valoración de la calidad de la misma
(técnica y también ligada a los aspectos de funcionalidad en la espera, en el
trato, en la comunicación, en el edificio, en el entorno…).
Este camino nos lleva
a buscar:
• unos directivos que
tengan más delicadas habilidades de negociación, de comunicación, del arte de
persuasión, de la ciencia del escuchar, de la
entrada a la
participación y al diálogo;
• de la habilidad de
crear un sentido de propósito de cambio para saber trabajar con los médicos, enfermeras
y demás profesionales y trabajadores de
la salud;
•Amén de conseguir
acuerdos con los medios masivos de comunicación (p.e. prensa) y grupos locales.
Deben tener en cuenta:
• Un conjunto de elementos
organizativos presupuestarios, de infraestructura y de personal.
•Al conjunto básico
de servicios que se deberían ofertar desde las diferentes unidades del
hospital, de acuerdo a sus características y atributos ligados a la fiabilidad técnica
y a la capacidad de respuesta,
•Los aspectos de
costos, consideración “cortesía de trato, grado de comprensión del problema del
usuario…), accesibilidad, disponibilidad horaria y comunicación (comunicación
fluida paciente, personal médico y paramédico y familiares-servicio…) e imagen
de los mismos (credibilidad e imagen…) que ayuden a marcar un posicionamiento
de los servicios del hospital.
