Todo departamento de mercados debe contar con una
herramienta determinante en pro del éxito del aseguramiento del comportamiento
de los mercados, como es la investigación de mercados, puesto que ella
involucra la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo
primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no
datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Investigar ¿Qué es eso?
Si observamos el
diccionario encontramos que allí se define la investigación como: “acción y
efecto de investigar o indagar. Sinónimo de estudio, exploración, sondeo,
tanteo”.
Etimológicamente
Investigar proviene del latín Investigare, que significa hacer diligencias para
descubrir una cosa. Por tanto la investigación consiste en buscar o descubrir
una mayor certidumbre ante la presentación de un fenómeno, inquiriendo las
variables que hacen que éste se dé. Aunque el término investigación se utiliza
indistintamente, pues desde el momento en que queremos conocer información
acerca de alguien o de algo, nos documentamos o preguntamos y desde ese momento
ya estamos haciendo investigación, el método científico configura una operación
más estructurada.
La investigación
se da cuando se presenta un problema y se busca cuáles son las acusas que lo
originan. El concepto de “problema” se concibe como una desviación al logro de
un objetivo.
Lo primero que
hay que revisar es lo que ya está escrito, y que conforma el marco teórico, no sin antes
tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar.
El planteamiento
del problema debe
redactarse en forma de pregunta de manera clara y precisa, pues si su
presentación es confusa, la investigación puede
sesgarse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo en algo que no
funcionará.
La
etapa siguiente será la de experimentación; al final de toda experiencia
obtendremos resultados que nos permitirán sacar las conclusiones de nuestra
investigación. El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigación
va de la mano de la realidad y ese es el motor de la investigación.
Entonces
¿qué investigan las empresas? Evidentemente investigan las necesidades, deseos,
sueños, problemas e ilusiones que poseen los usuarios y consumidores del
contexto del mercadeo.
LA
SIGNIFICANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LAS EMPRESAS
“La
investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación
sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación
específica de marketing que afronta la compañía”. Kotler
Me
preguntaba un estudiante, hace algunos días, si era posible hacer investigaciones
de mercado sin incurrir en grandes inversiones. Se trataba del dueño de una
empresa pequeña que no estaba en condiciones de incurrir en gastos adicionales,
aunque era un convencido que la investigación era imprescindible en sus
actividades comerciales.
La
investigación es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte integral
y permanente de las actividades de cualquier empresa. Los componentes que
intervienen en el mercadeo están cambiando constantemente: clientes, productos,
competidores y precios están en variación constante, no permanecen estáticos.
La investigación se facilita cuando se establece un sistema, y se utiliza
racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de toda empresa.
Las
empresas que invierten en excelentes estudios de mercados, obtienen excelentes
ventas; las empresas que realizan regulares estudios de mercados, sus ventas
también son regulares; las empresas que no realizan ningún tipo de investigación
de mercados están destinadas a desaparecer del mercado.
ES
IMPORTANTE DIFERENCIAR ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INVESTIGACIÓN DE
MARKETING
La
investigación de mercado (market research). Es un enfoque
sistémico y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados,
concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor
al consumidor, sin involucrar directamente ningún otro departamento de la
compañía.
La
investigación de Marketing (marketing research). Es
la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y
análisis, tanto en la investigación de oportunidades como en la identificación
y solución de problemas concernientes al campo del marketing, con la
participación de los demás departamentos o dependencias de la compañía
(sinergia total).
Abarca
todas las áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfacción de los
clientes o consumidores.
CONCEPTO
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se
puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta
al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del
campo del márketing.
Se
trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas,
objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La
American Marketing Association (AMA) la define como: «La
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
CARÁCTER
INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para
poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
_ La
economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el
análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado.
_ La
filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
_ La
estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación
de los hechos detectados en la investigación.
_ La
comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el
trabajo de campo.
_ La
dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación
están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de
unas metas de venta, precios, productos y distribución.
_ La
capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados,
en el diseño de soluciones rentables.
CONTRIBUCIÓN DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En la toma de
decisiones básicas. La
investigación de mercados proporciona la información necesaria para la
maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren
un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las
soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones
sin su auxilio es peligrosa.
En la tarea
directiva. La
investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre
cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la
toma de decisiones.
|
Las
ventas son directamente proporcionales a la inversión que realicen las
empresas en Investigación de Mercados. Por tal razón de ello depende su
éxito.
Hermes
H. Vargas M.
|
Referencias
bibliográficas:
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
INVESTIGACION DE MERCADOS. José Nicolás Jany. Mc Graw Hill. 3ª
edición 2005
LA IMPORTANCIA
DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación
de mercados es la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha
con cuidado y creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine
la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y
oportunidades que se aproximan.
Por tal razón la
empresa necesita conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales, identificar sus características, que hacen, donde compran, porque,
donde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos,
cuanto más se conozca el mercado, mayores serán las probabilidades de éxito.
El sistema de
información y la investigación comercial
Los directivos
de las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como:
recursos financieros, humanos, información, recursos tecnológicos y recursos
“físicos”, siendo hoy en día uno de los más importantes la información.
Por eso,
actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. Hoy
en día, la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los
cambios que se han producido en el entorno de la empresa.
El entorno es
cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo más incierto. Debido a estos
cambios del entorno, las necesidades de información en las empresas han crecido
de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing
iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. Esto trajo
consigo un desarrollo de las técnicas de marketing que son cada vez más
sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El hecho de que las
técnicas de marketing sean más sofisticadas se traduce en un incremento de las
necesidades de información.
El encargado de
suministrar toda esta información (entorno, departamento de marketing) va a ser
el Sistema de Información de Marketing (SIM) que es el que permite
recoger información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera
eficiente.
Una definición
sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler en el año
1992 es la siguiente: “Un Sistema de Información de Marketing es un
conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada
por los gestores de marketing”.
Las tres
características principales de un Sistema de Información de Marketing son:
El Sistema de
Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas, que están
relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionado Los cuatro
subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing
e investigación de mercados.
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
Para ello se necesita:
_ Datos internos: Es el subsistema más básico
o elemental y es el que recoge la información que se genera dentro de la
empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios,
personal de la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.
_ Inteligencia
de marketing: Este subsistema recoge información del entorno de la empresa
utilizando fuentes de información secundarias, es decir, se trataría de
información que ya está elaborada. Ejemplo: libros, periódicos, revistas,
censos, estadísticas que elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc.
_ Apoyo
a las decisiones de marketing: Este subsistema está integrado por técnicas
de análisis de datos que, con el apoyo de los equipos informáticos de las
empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la información y
tomar decisiones.
_ Investigación
de mercados: Este subsistema es el encargado de realizar estudios
relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. Ejemplo:
efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio,
eficacia de un anuncio, consecuencias de una promoción.
El
Sistema de Información de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la
información. El Sistema de Información de Marketing contribuye a la toma de
decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Información de
Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que información
es relevante para la empresa, clasificar esa información y analizarla, y ante
todo distribuir esa información a tiempo. El funcionamiento del Sistema de
Información de Marketing requiere la utilización de tecnologías de información.
Para
poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo de tiempo
razonable. El enorme volumen de datos que se maneja hoy en día en las
empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información, tales como:
ordenadores, scaners, faxes, televisión por cable, conexiones a la red, etc.
APLICACIONES DE
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación
de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing,
es decir, es un componente de este sistema que cumple la función de recoger y
analizar información para resolver un problema puntual y concreto. En teoría,
la investigación de mercados debería cumplir esa función pero en la práctica no
siempre se limita a la solución de problemas
Apoyar el
proceso de la toma de decisiones:
La investigación
de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando
se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la
experiencia que tenga la empresa.
Información
relevante: La
investigación de mercados debe proporcionar información útil y relevante para
la empresa.
a) Cuando reduce
la incertidumbre que hay en torno a un problema.
b) Cuando
influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a
confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.
c) Cuando el
costo de obtener esa información es menor que el valor de esa información.
Las aplicaciones
de la investigación de mercados son las siguientes:
1- Para detectar la
presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados.
2- Estudiar o
analizar el comportamiento de elección de los consumidores.
Ejemplo: ver
cuáles son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios
en las variables.
3- Estudiar o
investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la
empresa.
4- Analizar las
consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing.
La función de la
investigación de mercados implica el diagnóstico de las necesidades de
información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos
para su obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la
información relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad
en el campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios que
toman decisiones.
Si
esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:
Análisis del
consumidor:
- Usos y
actitudes.
- Análisis de
motivaciones.
Efectividad
publicitaria:
- Pretest
publicitario.
- Postest de
campañas.
- Seguimiento (tracking)
de la publicidad.
- Efectividad
promocional.
Análisis de
producto:
- Test de
concepto.
- Análisis
multiconcepto-multiatributo.
- Análisis de
sensibilidad al precio.
- Test de
producto.
- Test de envase
y/o etiqueta.
- Test de marca.
Estudios
comerciales:
- Áreas de
influencia de establecimientos comerciales.
- Imagen de
establecimientos comerciales.
- Comportamiento
del comprador en punto de venta.
VÍDEO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
