Concepto de Marketing

MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD

Según lo define Philip Kotler, Marketing es la actividad humana, cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

El Marketing es fundamentalmente un concepto y una forma de orientar la organización, viendo el negocio a través de los ojos del cliente, consumidor o paciente. A través de una correcta determinación de las necesidades de los mercados, a efectos de poder satisfacerlas en la forma más efectiva y eficiente posible, superando al accionar de los competidores.

Dentro del mercado de los prestadores de salud, la lucha por el cliente es tan competitiva, que el profesional al fin y al cabo un empresario de servicios debe, aún sin conocer el mercado potencial ni manejar las mínimas herramientas de comercialización, resolver toda esta problemática y desarrollar su profesión en forma productiva y exitosa:

• Ofreciendo un servicio de excelencia, que convierta a los pacientes en clientes vitalicios del consultorio médico. 
•  Ganando nuevos clientes (pacientes) y recuperando aquellos que se han ido disconformes.

La relación medico-paciente es un hecho técnico ya que implica un profundo conocimiento sobre las técnicas terapéuticas y de diagnostico que exija el caso social e involucra personas. Un hecho ético ya que los participantes deben respetar las reglas morales. Oneroso, ya que resulta obvio el carácter alimentario que reviste para el médico el ejercer su profesión. A su vez esta relación no sería ideal sin el componente afectivo que debe estar presente en cualquier vinculación.

Para el profesional, resulta un acto cotidiano. Para el enfermo representa una situación de corte excepcional.

 ¿Qué esta sucediendo?

Cambios en el consumidor:

a) El cliente-paciente actual maneja mucha mas información que la que disponía en otros tiempos.

b) Si bien sigue existiendo esa relación respetuosa y amable, ya los clientes o pacientes no se perciben en inferioridad con respecto a sus calificados asesores; es más, a veces se sienten capacitados para discutir sus opiniones y lo que es peor, para evaluarlos técnicamente.

c) Se trata de <<lidiar>> con clientes-pacientes acostumbrados a la idea de Servicio de Excelencia, que reciben en forma habitual de cualquier negocio de corte tradicional, como elemento distintivo y diferencial de su propuesta de negocio.

d) La gran competencia que existe en todas las profesiones y que permite a los clientes seleccionar a su asesor entre un gran abanico de ofrecimientos y propuestas, no todas suficientemente calificadas.

Cambios en el mercado:

La fragmentación de los mercados tradicionales, donde los mercados masivos van dejando paso a los minimercados cada vez más pequeños, más segmentados y más imbuidos de sus propias particularidades.

Ya no alcanza con entender a los clientes, además hay que encontrarlos, seducirlos, satisfacerlos y retenerlos. puesto que en este ambiente ultra competitivo y de prestaciones estandarizadas en que se mueven los médicos, no aplicar alguna estrategia para promover el servicio profesional y mejorar la calidad y la excelencia de la prestación, implicará identificablemente que el axioma <vivir de la profesión> se convierta en una utopía.

El acto médico es el resultado de una serie de acciones propias del profesional médico y que va desde el análisis de la sintomatología de los pacientes, la emisión de un diagnóstico, el pronóstico sobre la probable evolución de la enfermedad, hasta la culminación, que muchas veces cree el médico que es la indicación terapéutica. Si el profesional actúa como empresario, el acto nunca terminará allí…

El proceso de mantenimiento del Cliente-Paciente, igual que en cualquier empresa comercial, es un circuito que consta de 5 pasos consecutivos y constantes:

a) Despertar el interés sobre el producto o servicio ofrecido.

b) Provocar una necesidad que incite a las personas a vincularse con ese producto o servicio.

c) Demostrar los atributos del producto que cubren esas necesidades.

d) Generar deseo de poseerlo como parte lógica del procedimiento.

e) Ejecutar la acción de compra, con la cuál culmina la negociación.